Marca que a L'Oréal comprou por US$ 1,2 bilhão fecha o único canal que ainda tinha na China
A IT Cosmetics vai encerrar em 2 de setembro a loja no Tmall Global, seu único canal oficial de venda online na China. A loja já não aparece nas buscas e os produtos foram retirados. A retirada vinha sendo desenhada há tempo: as contas da marca no WeChat, no Weibo e no Xiaohongshu pararam de ser atualizadas no início de 2025. A L'Oréal havia comprado a marca por US$ 1,2 bilhão em 2016.
A IT Cosmetics vai fechar em 2 de setembro de 2026 sua loja no Tmall Global, que era o único canal oficial de venda online da marca na China. Na prática, a saída já aconteceu: a loja deixou de aparecer nas buscas da plataforma e os produtos foram removidos.
O encerramento formaliza um recuo que já vinha em curso. As atualizações das contas da marca no WeChat, no Weibo e no Xiaohongshu, as três vitrines onde uma marca de beleza precisa existir para ser lembrada na China, cessaram no início de 2025.
A IT Cosmetics foi comprada pela L'Oréal por US$ 1,2 bilhão em 2016, em uma das aquisições mais caras do grupo em maquiagem.
O caso ilustra uma dificuldade recorrente: marcas internacionais de prestígio com posição forte em mercados ocidentais nem sempre conseguem transformar isso em crescimento sustentado na China.
Por que isso importa
A sequência dos fatos é mais reveladora que o fato final. Primeiro pararam as redes sociais, no começo de 2025. Só um ano e meio depois fecha a loja. O canal de venda foi a última coisa a cair, e a primeira a cair foi a presença.
Isso inverte a intuição comum de que um negócio fecha porque parou de vender. Aqui, o negócio parou de aparecer, foi sendo esquecido e depois deixou de vender o suficiente para justificar a operação. A ordem importa porque é ela que dá o sinal de alerta com antecedência.
O que muda no salão e na clínica
Existe uma versão pequena e diária disso. O salão que fica dois meses sem postar não perde cliente no dia seguinte: perde a lembrança, e a queda de agenda aparece semanas depois, quando já não dá para ligar uma coisa na outra.
O indicador prático é o mesmo que a IT Cosmetics deixou de olhar. Não meça só faturamento, meça presença: quantas vezes você apareceu para a sua base neste mês, entre post, story, mensagem de retorno e contato ativo. Presença caindo hoje é agenda vazia daqui a seis semanas.
E vale a leitura de compra também. Ter comprado uma marca cara por US$ 1,2 bilhão não garantiu tração em outro mercado. Investimento grande em algo que você não sabe operar não vira resultado; vira custo maior.
✦ O que você leva daqui
- Para o leitor comum: a IT Cosmetics fecha em 2 de setembro seu único canal oficial de venda online na China, encerrando a presença que já estava parada desde o início de 2025.
- Para o dono de negócio: acompanhe presença como indicador, não só faturamento. Conte quantos contatos você teve com a sua base no mês; a queda aparece ali antes de aparecer no caixa.
- Para os dois: a marca custou US$ 1,2 bilhão à L'Oréal em 2016. Preço de compra não garante que a marca funcione em qualquer mercado.
Moral da história: Marca não morre no dia em que fecha a loja: morre no dia em que para de aparecer e ninguém sente falta.
